Roblox:只有元宇宙一半的模樣

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「Roblox 不僅僅是個游戲,我們的人生因此改變了。」已成年的英國雙胞胎 Ben 和 Matt Horton,從 10 歲開始就沉浸在 Roblox 的宇宙中,並在 13 歲一個聖誕假期打開了開發 Roblox 游戲的大門。他們開發的游戲 Boat Ride 打開率達到上億次,這對幸運的雙胞胎每年可以將 20 萬英鎊收入囊中。

更有甚者,通過 Roblox 早早實現了財富自由。

Roblox 是目前世界最大的多人在線創作游戲平臺。今年第 2 季度 DAU(Daily Active User 單日活躍用戶)已達 4320 萬人,每人每天在平臺上活躍時長高達 2 小時左右,超過一半都是 13 歲以下的美國年輕人。

不過沒想到的是,這個為 05 後打造的美麗新世界,背後創始人 Dave Baszuck 竟然是個 60 後,比 Facebook 創始人紮克伯格足足大了 21 歲。

數據統計表明,美國 9 -17 歲的年輕人中,有近七成的用戶是 Roblox 用戶。在他們眼中,Roblox 不僅是游戲,更像是每日必不可少的社交平臺和賽博過家家的線上游樂場。

這可能是紮克伯格最想要吸引的用戶了。目前 00 後對於 Facebook 並不是很感冒,這讓紮克伯格產生了危機感。

據媒體報道,本周這家社交平臺將改名,名字或與「元宇宙」相關,全面押註元宇宙賽道。騰訊、位元組跳動等互聯網巨頭也已早早布局。

更讓人沒有想到的是,這家頂著「元宇宙第一股」光環上市的公司,目前市值高達 483 億美元(截止 10 月 24 日),也掀起了市場對於元宇宙概念的廣泛關註。

元宇宙被視為下一代互聯網的終點,而以去中心化為特徵的 Web3.0 則是其必經之路。

本文將試圖回到這家公司本身,從社交、內容、經濟三個維度分析 Roblox 的底層架構,討論以下幾個問題:

  • 為甚麼說 Roblox 是元宇宙的雛形?

  • Roblox 真正的核心競爭力是甚麼?

  • 為甚麼 Roblox 營銷費用率如此低卻能不斷吸引年輕人?

  • Roblox 中心化的平臺機制是否會成為它邁向 Web3.0 的掣肘?

元宇宙雛形

如果說元宇宙的雛形是 Roblox,那麼 Roblox 的雛形則是一家少兒編程教育公司。

1989 年,當大衞·巴斯紮基和他的兄弟 Greg 聯合創立 Knowledge Revolution 時,他並不知道自己正在為日後的這場「元宇宙大爆炸」埋下第一顆種子。本質上,Knowledge Revolution 是一家做教學軟體的公司,它的設計目的是讓學生糢擬物理實驗;但獨特之處在於,他們把物理實驗當成了一種游戲。

2002 年,大衞·巴斯紮基又投資了一家社交網路公司——Friendster,這為 Roblox 埋下了第二顆種子。

這兩顆種子共同組成了 Roblox 的奇點:具有強大創造工具的物理沙盒,和能夠吸引凝聚用戶的社交網路。

2004 年,Dave Baszuck 和 Knowledge Revolution 的前同事 Erik Cassel 共同創立了 Dynablox,也就是 Roblox 的前身。2 年後第一版 Roblox Studio 正式上線,社區成員可以開始制作自己的游戲,用戶只需通過低代碼創作者工具簡單操作,即可自己制作游戲。

不過直到 2010 年,Roblox 才迎來它的第一次爆火。

2010 年, 麻省理工推出了圖形化少兒編程工具 Scratch,引爆了全球。Scratch 利用圖形控制讓兒童可以不懂代碼也能簡單便捷地進行編程。由於 Scratch 完全開源的特性,在推出沒多久,市場上出現了許多基於 Scratch 源碼的各類少兒編程工具。

這些編程工具首先讓這些 00 後的兒童和他們的家長認識到,它在降低開發者門檻和提高開發效率上的優勢。

而 Scratch 的流行也讓之前一直低調的 Roblox 也跟著火了一把。

不過低代碼也有其局限性。當你在腦海裡想象著《頭號玩家》的畫面去 Roblox 官網「打卡」時,往往會被首頁上樂高風格的小游戲所震驚。這些游戲畫風粗糙、動作奇怪,距離沉浸式逼真的游戲體驗還差十個《原神》。

公司的研發費用主要用於開發制作游戲的工具和雲存儲等方面。公司最近三年的研發費用率維持在 20%-30% 範圍。

所以與其說 Roblox 是以技術取勝,不如說它是以糢式取勝的公司,低代碼的技術成熟使得做一家 UGC 游戲平臺成為可能。Gartner 預測,今年低代碼市場達到 138 億美元,預計同比增長 23%。

在視頻領域,以抖音、快手為代表的 UGC 平臺依靠用戶自主創造的豐富內容,極大挑戰和沖擊了愛奇藝、騰訊視頻等 PGC(Professionally-produced Content)糢式的視頻巨頭。而 Roblox,想做游戲行業的抖音。

Roblox studio 之於 Roblox,就像剪映之於抖音,通過降低創作者門檻,極大地擴大了整個生態的創作者人群。想象一個 12 歲孩子成功開發屬於自己的游戲,獲得不錯的點擊量,甚至因此有了收入,他在同齡朋友面前驕傲的樣子。

Roblox 平臺主要分為三大板塊,即賦能工作室和客戶端的雲端(Roblox Cloud)、面向開發者和創作者的工作室(Roblox Studio)以及面向玩家的客戶端(Roblox Client)。

工作室提供開發工具與開發教學,客戶端形成游戲、消費、社交數據會反饋到雲端,雲端則為工作室提供技術支持,並將審核通過的內容以資訊流的形式發布至客戶端。

不過 UGC 只是用戶願意留在平臺的部分原因。

通常對於游戲平臺來說,為了吸引用戶,營銷、拉新、推廣費用是公司很大一部分支出。但回頭看 Roblox,其過去三年的營銷費率維持在 4%-9% 之間。

要做到這一點,就需要提到 Roblox 的另外兩個祕密武器,建立社交網路和經濟系統,這是它區別於騰訊游戲、暴雪等 Web2.0 公司的特徵。

在內容激勵機制與社交裂變的碰撞下,Roblox 打通了身份系統 + 內容創造 + 社交網路的閉環,爆發出強大的內容創造力和獲客能力。

2016 年對於 Dave Baszuck 來說,發生了兩件大事。

之前 Roblox 在 2006 年上線了自己的第一個版本,但是上線的第二年,美國就出臺了《兒童在線隱私保護法》(Children』s Online Privacy Protection Act),規定網站管理者和在線管理者需要遵守隱私規則。

這對於主要面向兒童的 Roblox,頗有點出師未捷身先死的味道。因此 Dave Baszuck 不得不改變策略,對於 13 歲以下兒童在平臺上社交只能選擇已有固定資訊,大大降低了他們社交的積極性。

直到 2016 年,規定從聊天限制變成了白名單制,相比之前,13 歲以下兒童在社交平臺上能更自由地表達。

社交的功能完善讓社交平臺的網路效應開始顯現。有統計數據顯示,Roblox 上有一半以上的用戶是和朋友一起玩游戲或者聊天。

無論是之後疫情期間建立生日 party 場景,還是收購社交平臺 Guilded,都可以看作是 Roblox 在社交能力上的加強。

此外社交媒體和 KOL 也為 Rolox 帶來了流量。去年疫情期間,Roblox 相關視頻在 Youtube 的觀看量達到了 750 億,僅次於 Minecraft。2020 年 Roblox 平均日活躍用戶為 326 萬,是 2019 年的 1.85 倍。

在 2016 年那年,Dave Baszuck 還做了一個在當時被很多用戶反對的決定,終止發行 Tickets 虛擬幣。

在此之前,Roblox 上存在著兩種虛擬幣,Tickets 和 Robux,前者主要為了維持用戶在平臺的活躍,免費給予每天簽到、讓其他朋友訪問網站的用戶的獎勵,而獲得的 Tickets 可以被用於購買游戲內物品和投放廣告,這和許多 Web 2.0 的游戲公司拉新的做法類似。

當年 Roblox 月活躍用戶迅速增長到 3000 萬,已然走過了社交平臺最難邁過的從 0 到 1 的過程,形成了正向的用戶增長循環。

不過 Dave Baszuck 迫切想要關閉 Tickets 的真正原因還是在於,在 Roblox 同時執行的兩個貨幣系統被人有意利用機器人鑽了空子。

用戶只需要用我們熟知的類似刷單機器人,在不註冊賬號的情況下可通過登錄,免費獲得平臺獎勵的 Tickets,再通過 Roblox 平臺內建立的類似於外匯交易的貨幣 交易所,將 Tickets 按動態匯率兌換成 Robux, 而 Robux 最後可兌換成美元或用於購買游戲、道具、衣服等。

這將對公司造成財物損失,用戶也將更傾向於通過 Tickets 換 Robux,而不願意直接用美元或者提供道具等來獲得,後者將大大降低創作者開發的積極性。

在 Roblox 的部落格上,Dave Baszuck 寫道:關閉 Tickets 是為了給 Robux 鋪路,我們和以往的的 MMOS、社交游戲不一樣,Robux 制度所創造的是一個更有趣、更有參與感的世界。

Roblox 貨幣交易系統也隨著 Tickets 的終止而一同關閉了。

就這樣,Dave Baszuck 構建的理想國,一個和真實交易系統平行的貨幣兌換體系,最終敗給了刷單機器人。

不過在終止 Tickets 之後,Robux 構建的經濟制度得以更健康地執行。

那麼究竟 Robux 所構造的是個怎樣的經濟制度呢,它和以往的 Web 2.0 游戲有何不同?

搭建內部經濟系統

如果說生於 Web2.0 時代的 90 後游戲幣是 QQ 幣,那麼 00 後對游戲幣的理解更可能來自 Roblox 原生貨幣 Robux。

Robux 和 QQ 幣之類的游戲幣最大的不同在於,QQ 幣是消耗型,虛擬幣只在平臺和玩家之間流通,玩家只是單純消費者,沒法通過平臺獲得游戲幣。

而 Robux 則是在平臺、開發者和創作者之間流通,開發者和創造者可通過出售自己開發的游戲、虛擬物品和開發工具獲取 Robux。

通過創作或者充值獲得 Robux 的用戶,可以在平臺內購買購買虛擬物品、訂閱會員、為開發工具付費、在平臺上投放廣告等。

以此形成了 Roblox 的第二個正向循環。經濟系統的正反饋帶來了平臺內容生態的極大豐富,以此吸引更多新玩家的加入並提高老玩家的黏性。

當然創作者也可以將 Robux 兌換成美元,不過過程並不容易。你需要加入 Developer Exchange Program,收入超過 100000Robux,並擁有狀況良好的平臺賬戶後,才能將 Robux 兌換為美元。

據悉,Robux 與美元的兌出比例為 1Robux=$0.0035$。這其中的差異,就是 Roblox 游戲平臺的利潤空間。

作為 UGC 平臺,Roblox 的盈利離不開玩家的 Robux 充值。根據公司公告,目前所有用戶充值主要分為應用商店費用、開發者份額、平臺維護成本、Roblox 份額四部分,其中開發者激勵占據 24.5%。

更重要的是,對於開發者創造的收益,平臺要拿走近 51%,留給開發者的只有 24.5%。而與 Roblox 類似的平臺 Core 給開發者的比例是 50%。

盡管有不少開發者通過 Roblox 獲得可觀收入,但是如此高的抽成比例,很難不理解為大平臺的壟斷為創作者帶來的不平等。

這也指向 Roblox 作為 Web2.0 平臺企業的重要缺陷,即生產關系和價值分配。

中心化的隱憂

實際上,Roblox 只能說是一半的元宇宙。

通過身份系統 + 社交網路 + 內容創造 + 經濟系統,Roblox 給年輕人創造了一個全新的宇宙,賦予了美國下一代年輕人雙重身份,讓他們擁有數字身份,在一個自治的、完全脫離現實的平行社會體系中,體驗數字社交和數字經濟,成為通往下一個階段的試驗品。

然而在奔向 Web3.0 的旅途中,Roblox 必然面臨其自身作為中心化平臺所帶來的阻礙。

在理想的去中心化的元宇宙中,身份系統是一種全新的社會關系,價值系統是一種全新的生產關系。

如果不建立起去中心化的身份系統和價值系統,元宇宙就無從談起,這比先進的硬件設備技術、逼真的沉浸式體驗更為重要。

在 Web2.0 時代,成長出了一批如滴滴、美團、頭條、阿裡巴巴、騰訊等互聯網巨頭企業,這些企業不可避免的具有平臺屬性,讓用戶在其中交換資訊、創造內容和價值。

通常來講,Web 2.0 的平臺都是由某個公司來運營,而公司的天職是實現股東利益最大化。有時股東、用戶、創作者、員工間利益無法形成很好平衡。用戶和個體的時間、數據和註意力,也成為平臺販賣的商品。

因此 Web 2.0 對於用戶來說,仍是中心化和巨頭壟斷的格局,只不過是新巨頭替代舊巨頭罷了。

在 Roblox 的案例中,雖然公司有意識給開發者激勵,以形成正向循環的內容創作體系,但中心化平臺的原生特性,決定了 Roblox 並不會將開發者利益最大化,並會在激勵過程中設定阻礙。

Roblox 玩家必須接受平臺的利潤和價值分配規則,一旦觸犯規則,則可能面臨封號的風險,無法掌握主動權。

盡管 Roblox 在元宇宙賽道中已經有了先發優勢,但並不會是唯一的龍頭。當其他游戲企業也打造出元宇宙糢式,並展開價格戰(即更低的抽成比例),Roblox 或可能面臨開發者流失的風險。

此外,雖然 Roblox 允許玩家創建全平臺統一的「身份系統」,可以在不同游戲間以同一身份交流,雖然最近 Roblox 為了提升玩家真實的體驗,在 ID 上增加了玩家自身的臉部特徵,但是 Roblox 身份系統目前還不是構建於 NFT 之上,不是具有唯一性的身份 ID。相對來說,將 ID、內容構建在 區塊鏈 上的 Mirror,更接近於 Web 3.0 的樣式。

Web 3.0 是去中心化的社區創造和維護的平臺,價值系統既是市場交易的系統,也是社會倫理的系統。

同時區塊鏈作為價值系統的底層技術,將通過 智能合約 保證價值分配達成共識和公平分配,從而將權力從壟斷平臺的巨頭手中奪回,下放給參與的每一個人。平臺會成為用戶和個體的商品。

以 NFT(Non-Fungible Token)為例,加入網路的參與者需要付出一定的社交資本,即購買特定 NFT。擁有 NFT,就擁有了該社區的敲門磚,並顯示出參與者在社區中的地位,這些人要麼非常早期進入社區,要麼非常有錢。

NFT 本身的增值效應,是項目發起方和主要運營者的最大動力,同時也推動著社區成員主動做出貢獻,向更大範圍的人群推廣 NFT,從而在社區中獲得相應的價值回報和地位。

因此,盡管 NFT 看起來只是個像素圖片,但其上附著價值和社會資產的神奇力量,可以驅動社區發起方和參與者在無中心化管理的情況下,自發參與社區建設和推廣,「多勞多得,少勞少得」,從而推動整個社區正向循環和不斷發展。

這或許可以看作是去中心化社交關系網路參考樣本。

生於數字時代的 00 後,每個人都是「互聯網原住民」。

數碼融入他們的血液,行動電話成為他們的義肢。他們從小的玩具是 IPad,而不是積木;他們從電子屏幕上接觸貨幣,而不是紙鈔;他們更熟悉家用機器人,而非野生動物;他們玩著 Roblox 長大,對跳房子游戲很陌生。

Web3.0 或許會通過他們的大腦更快實現。

去中心化網路的來臨,也將進一步推動這些「數字時代原住民」去思考更公平合理的生產關系和社會關系,思考每個個體的社會價值,保護個人利益和隱私,並用技術打造出他們想象中真正的美麗元宇宙。

以太全書
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