沃爾瑪 vs. 星巴克:跨國巨頭如何將Web3帶入主流

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金色財經 區塊鏈11 月 6 日訊 被譽為下一代互聯網的 Web3 好似黑暗中的一道曙光,掀起了一股傳統品牌的參與熱潮。如果說 Web2 的平臺化讓用戶的選擇更加多樣、運營者可更精準地尋找目標用戶,那麼以區塊鏈技術為基礎的 Web3 則從根本上重構了生產關系和組織形式。嗅覺敏銳的跨國商業巨頭自然不會放過捕捉 Web3 早期的行業機會,繼續擴大他們的商業版圖。接下來,就讓我們看看沃爾瑪和星巴克這兩家跨國巨頭是如何將 Web3 帶入主流的。

沃爾瑪布局 加密貨幣,比特幣或成最大贏家

在最近召開雅虎金融全球市場峰會上,沃爾瑪全球首席技術官 Suresh Kumar 宣布了一項計劃,他們將把加密貨幣納入未來重要的支付戰略,將來沃爾瑪集團所有售賣的實物和虛擬商品都可以用加密貨幣進行支付。Suresh Kumar 預測說:「加密貨幣將成為客戶交易方式的重要部分。」

那麼,究竟是甚麼推動加密貨幣逐漸成為人們樂於使用的一種支付方式呢?相信這與沃爾瑪對 元宇宙 的熱烈擁抱密不可分。沃爾瑪發現,消費者在虛擬世界中投入了大量時間,且對許多新興虛擬商品非常感興趣,比如會購買虛擬頭像等,這就給比特幣等加密貨幣提供了極大的用武之處。

在明確了目標之後,沃爾瑪便開始全面布局元宇宙。今年 9 月,沃爾瑪在元宇宙游戲平臺 Roblox 中推出了兩種全新的沉浸式體驗,分別為沃爾瑪樂園(Walmart Land)和沃爾瑪游戲世界(Walmart』s Universe of Play),為客戶提供獨特的互動內容和娛樂。眾所周知,Roblox 是全球最大的多人在線創作游戲,大量用戶的積極參與激發了沃爾瑪對於這塊新興領域的強烈興趣。

不僅僅是元宇宙,社交媒體也正在拉近電子商務和加密貨幣(包括NFT)之間的距離。那些在線上平臺購買了 NFT 的客戶很渴望在社交媒體上進行分享,而 Facebook 和 Instagram 這類社交平臺就能滿足他們的願望。用戶可以將包含 NFT 的虛擬錢包鏈接到自己的社交媒體賬戶上,而他們的虛擬錢包裡除了這些 NFT 外可能還包含了其它一些加密貨幣。正如 Suresh Kumar 在全球市場峰會演講中提到的那樣,加密貨幣無處不在,他們正在想客戶所想。

沃爾瑪表示,時下流行的社交媒體商業糢式給公司帶來了新啓發,他們開始重新考慮支付方式問題。為此,沃爾瑪進行了與時俱進的嘗試,先後在 Twitter、TikTok 和 YouTube 等平臺上嘗試了直播售賣活動。通過直播帶貨,沃爾瑪發現這是客戶了解新產品以及使用方法的絕佳方式。不僅如此,通過觀看在線直播,用戶很容易就會被激發出強烈的購買欲望,而加密貨幣正是客戶在線支付的一種非常便捷的工具。不僅如此,人們發現沃爾瑪實體店內最近還擺放了比特幣 ATM 機,並計劃推出自己的 NFT 和加密代幣,種種跡象表明該公司想在加密領域大展宏圖。

盡管有了沃爾瑪這類大型零售商的全力支持,加密貨幣或將迎來一波上漲,其中比特幣有可能成為最大贏家。但值得註意的是,Suresh Kumar 僅僅只是提到了元宇宙和社交媒體,但至於如何將加密貨幣納入他們的元宇宙和社交媒體戰略,沃爾瑪似乎還在摸索階段。雖然 Suresh Kumar 提到了加密貨幣可能會成為一個支付選項,但他並沒有表示沃爾瑪會立即開始接受比特幣。所以,投資者還需要保持謹慎,不要被那些社交媒體上的頭條新聞所誤導。

星巴克能否推動 Web3 的大規糢採用?

相信許多加密愛好者都幻想過這樣的場景:來到咖啡店隨意地點上一杯咖啡,然後非常自然地使用加密貨幣進行支付。令人興奮地是,這一願望可能很快就會實現,因為星巴克已經在為此布局了。近日,這家咖啡連鎖巨頭宣布將嘗試使用 Web3 技術進行建設,推出 Starbucks Odyssey「奧德賽區塊鏈」,會員將可以賺取和購買數字收藏品 NFT,用於體驗沉浸式咖啡。

根據星巴克的最新公告顯示,Starbucks Odyssey 項目仍在進行中,所以暫時還無法公布全部細節。然而,僅僅這樣一個革命性的決定就已經夠鼓舞人心了。可以說星巴克為當下許多傳統企業做出了表率,他們真正推動了 Web3 技術的採用,而不只是把它當作一種營銷噱頭。下面就讓我們看看星巴克的 Web3 項目是有多麼振奮人心吧。

眾所周知,星巴克一直有著自己的忠誠度計劃,而且該計劃可以說是世界上最成功的,目前在全球有將近 6000 萬獎勵客戶,僅在美國就有 3000 萬。忠誠度計劃包含了激勵機制、擴展銷售、客戶個性化定制等,為星巴克的總收入貢獻了近一半力量。而 Starbucks Odyssey 就像是對該計劃的一種補充,而並非替代品,目的是讓最忠誠的顧客獲得更廣泛的獎勵。

坦率地說,星巴克放棄此前非常成功的傳統獎勵計劃,轉而挑戰 Web3 獎勵計劃是一件十分冒險的事情,畢竟這項新技術和 NFT 項目存在著諸多不確定性。實際上,我們可以把星巴克推出的 Starbucks Odyssey 看成是一個額外獎勵計劃,在現有獎勵計劃基礎上增補的一個選項,這樣就可以最大限度地降低新計劃失敗帶來的風險。一旦 Web3 項目出現問題,星巴克也不至於束手無策,未來可以非常靈活性地進行應對。

接下來一點非常重要,Starbucks Odyssey 之所以能成為星巴克目前的主推項目,與他們前期進行的消費人群調研密不可分。據統計,星巴克最大的客戶群體是 25 歲至 40 歲的千禧一代,他們的消費占到了公司業務總量的 50%;其次是 18 歲至 24 歲的年輕人。而隨著「星巴克」品牌認知度的不斷上升,他們不得不面對勞資糾紛、供應鏈成本上升和勞動力短缺等一系列問題,因此留住這群目標客戶變得越發重要。調查統計表明,NFT 作為一項新興科技,賺足了星巴克目標用戶的眼球。這其中,Z 世代(指 1995-2005 年之間出生的青少年)擁有豐富的投資經驗,對 NFT 最感興趣;千禧一代對 NFT 感興趣的程度排名第二。由此看來,星巴克後續業務的展開應該是底氣十足了。

最後不得不提的是,星巴克在這次 Web3 項目的設計上採用了最頂尖的用戶界面 / 用戶體驗(UI/UX),讓那些剛接觸 NFT 以及區塊鏈的新手們也能得心應手。可以說,星巴克此前在移動訂單和支付功能方面取得的巨大成功,有一部分要歸功於完美的 UI/UX 設計。實際上,這次星巴克的 Odyssey 獎勵計劃是與 Forum3 聯合創始人 Adam Brotman 聯手打造的。而 Adam Brotman 正是星巴克前首席數字官,他在星巴克期間領導了移動訂單和支付系統的相關工作,觸達了全球 5000 萬用戶,並成為美國市場的第二大移動支付 APP。基於此,業界非常看好 Starbucks Odyssey 這項大膽的嘗試,並相信未來用戶們同樣能在 Web3 領域得到美好的體驗。

不過從另一方面來看,由於星巴克在這款 APP 推廣過程中屏蔽了諸如 NFT、錢包等 Web3 中那些晦澀的概念,因此用戶可能感受不到自己正在參與新技術。星巴克執行副總裁兼首席營銷官 Brady Brewer 自己也這樣評價道:「Starbucks Odyssey 是建立在區塊鏈和 Web3 技術上的,但老實說,客戶可能甚至都不知道自己正在與區塊鏈技術交互。」

的確,從目前 Web3 技術推進的情況來看,Starbucks Odyssey 似乎是當下最有前景的案例之一。然而,要想將 Web3 的潛力完全挖掘出來,星巴克想必還需要下點功夫。

首先,星巴克必須要對投機行為加強管理。記得 Odyssey 計劃剛宣布的時候,星巴克就曾表示用戶持有的 NFT 可以在 P2P 市場進行交易。然而根據 Web3 游戲行業多年來的經驗表明,NFT 可以進行 P2P 交易的特點會吸引不少投機者,這從根本上改變了忠實用戶的體驗,而這種影嚮通常都是負面的。因此,如果星巴克真心想要為用戶提供美好體驗的話,就必須通過創建自己的市場和其他機制來減輕投機帶來的影嚮,同時確保獎勵計劃能持續提供所需激勵。

其次,要充分利用 Web3 底層技術。Web3 技術尤其是區塊鏈技術的出現使用戶成為了資產保管的主要角色,但前提是用戶必須能與底層技術進行交互,而這恰恰是當前 Odyssey 項目所缺乏的。將來星巴克會如何處理用戶對於自托管等功能的需求,以及用戶是否急需這些功能,尚有待觀察。

最後一點也很重要,那就是通過推出需求型 NFT 實現盈利。相信許多用戶在收到免費 NFT 時一定很欣喜,但星巴克不可能一直做虧本生意,其最終目標是要在收回前期營銷費用的基礎上,成為一個能產生直接和間接收入的盈利性企業。毫無疑問,一旦星巴克在 Web3 領域站穩腳跟將會受益匪淺。市場已經證明,假如 NFT 僅僅只是一個 NFT 而沒有其它附屬功能,那麼消費者很難為其買單。因此星巴克在打造數字獎勵方面將面臨一項艱巨的挑戰,他們必須要設計出一個有效的數字獎勵計劃以便吸引足夠的用戶,特別是 Z 世代用戶,這樣才能保證持續的收入流。同時,也只有這樣才能使該項目可持續地發展下去,不至於在下一個新興技術出現之前就銷聲匿跡。

展望未來

2022 年,Web3 給略顯沉寂的商業戰場帶來了久違的振奮。各大消費品牌紛紛告別傳統商業糢式,轉戰 Web3 新賽道。

當然羅馬不是一天建成的,越來越多像沃爾瑪、星巴克這樣的消費領域巨頭開始涉足元宇宙和加密貨幣,這本身就很值得興奮了。盡管沃爾瑪、星巴克將如何迎接這些挑戰還需拭目以待,但有一點可以肯定,這些商業巨頭探索 Web3 的行為將為其它企業挑戰 Web3 提供有趣且資訊豐富的試驗案例。一旦新的商業糢式被高度認可,那麼 Web3 融入主流也就指日可待了。

本文部分內容編譯自 insidebitcoins

wangxiongwu
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